數字時代,品牌傳播如何找準痛點
2016-11-30     

一直以來,品牌在影響消費者購買行為方面扮演著重要角色,因為它象征著產品的品質、文化、歷史等,是企業吸引和維護客戶的利器,是構成企業核心競爭力的關鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個偉大的品牌定義為一個偉大企業的重要標志。而如今,互聯網的崛起,數字技術的發展,讓品牌面臨著前所未有的挑戰。

品牌面臨的新挑戰

1 品牌的光環正在黯淡

過去,企業掌握的信息要遠多于消費者,正是這種不對稱性,使得企業能通過對產品和服務的包裝和大規模的廣告宣傳來打造品牌,打造出一種“光環效應”并借此來吸引消費者。如今,互聯網的發展降低了信息不對稱性,消費者能隨時隨地在互聯網上了解他們想購買的產品信息。

對品牌來說,以傳統的營銷方式制造光環來吸引用戶越來越難。消費者們以一種更加務實的態度在網絡上了解其他用戶對產品的評價,然后進行評估和比較,進而基于產品和服務的用戶體驗而非僅基于品牌做出購買選擇。

2 品牌忠誠度下降

此外,由于數字渠道的便捷性,信息的透明化,用戶更換產品和服務越來越便捷,從而導致消費者的品牌忠誠度下降,換言之,消費者越來越傾向于頻繁地更換產品和服務供應商。埃森哲的調查表明,69%的中國消費者愿意嘗試新品牌;85%的中國消費者至少在一個行業中因不滿服務質量而更換了供應商,高于全球平均水平(66%)。對品牌的頻繁更換,已形成了一種所謂“換商經濟(Switching Economy)”。埃森哲估算, 2013年全球“換商經濟”規模就已高達3.9萬億美元,其中,中國的規模約1.2萬億美元,已成為全球第二大換商經濟體。

3 傳播方式的揚棄

品牌傳播的傳統操作模式主要是用好的創意,美輪美奐的制作,再加上大規模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯網時代,信息數量呈現幾何級增長,信息傳播渠道日趨多元化,用戶隨時隨地都暴露在各種商業廣告之中,每天吸收的信息量幾近飽和,這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞,廣告成本高昂但帶來的效果卻越來越差。尼爾森的數據顯示,在左右消費者購買決策方面,商家直接打硬廣的影響力只占到7%,而意見領袖的影響力則高達25%,另外68%基本上是來自口碑。

此外,傳統的品牌推廣雖然可以依靠收視調查率,市場研究公司提供的報告等信息來優化傳播渠道組合,但總體而言,囿于技術、渠道和對客戶了解的限制,傳統品牌推廣仍然存在傳播和受眾錯配的問題,造成傳播投入不能物盡其用,效率不高。另一方面,互聯網的發展,讓客戶擁有更多話語權,期望得到更多個性化服務,企業之間對客戶的競爭也更為激烈,對傳播效率和銷售轉化率也有著更高的要求。從前那種粗放式傳播方式已經不能適應新的市場趨勢。

品牌面臨的這些挑戰,會讓首席營銷官們面臨著比“我知道我的廣告費有一半浪費了,但不知道是哪一半”更嚴重的問題。我們還有必要繼續保持投入來維護品牌的光環嗎?我們還有信心來保持客戶對品牌的忠誠度嗎?脫源于傳統工業經濟和信息不對稱時代的品牌策略,在數字時代的大潮中,應該如何重新演繹以保證品牌繼續為企業創造價值?

為客戶創造價值是品牌價值的根基

品牌和客戶力量此消彼長,市場競爭充滿變數。面對新的形勢,品牌要永葆青春,在客戶發展和維護中繼續扮演著關鍵角色,其根本還是要為客戶創造價值。當品牌能為客戶帶來價值時,客戶自然就會選擇品牌,就能為企業帶來價值。首先,讓我們審視一下品牌能為客戶創造的價值源于何處(見圖一)。

品牌為客戶創造的價值主要有三個來源:品牌形象、產品和服務帶來的體驗,以及價格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶帶來實際利益,主要包括:作為一種標識能讓客戶識別和認知品牌;同一品類中提供差異化的定位幫助客戶簡化購買選擇過程;產品和服務品質的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿足客戶的心理需求,主要包括:象征一種文化或者價值觀,并和客戶產生共鳴;通過對品牌的使用來為客戶提供一種自我表達的方式。

如前文所述,客戶更多依賴口碑來選擇品牌,所以產品和服務所帶來的客戶體驗變得日益重要。所以爭議最多的品牌光環效應削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效應替代,因為客戶更多是通過他人對該品牌的推薦和評價來作出購買決策,而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。但是,我們也不能忘記,品牌給客戶帶來的不僅僅是功能性利益,滿足客戶的情感需求仍是品牌塑造的重要支點。賦予品牌鮮明的個性,深刻豐富的文化內涵和價值觀,讓品牌具有“人格化”魅力,往往能獲得目標客戶的高度認同。所以,品牌的光環仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠給客戶帶來的實實在在的體驗來體現的,而不是自身的包裝宣傳,而情感因素仍是這個光環中最閃亮的部分。還有一個重要因素是價格,它反映了品牌在市場中的定位。例如一些奢侈品從不打折,還有一些頗受歡迎的高性價比網絡品牌,它們集合良好的產品體驗和實惠價格于一身,也頗受消費者青睞。

因此,回到前述問題:我們還有必要繼續保持投入來維護品牌的光環嗎?我們還有信心來保持客戶對品牌的忠誠度嗎?答案是肯定的。但是,首席營銷官們要守正出新,重塑品牌推廣之道。

品牌傳播的變與不變

所謂“變”,主要體現在三個方面:

了解客戶,提升傳播的相關性,優化投資回報;

行重于言,首席營銷官們需要和產品、銷售、客戶服務等相關部門通力合作,提升客戶體驗;

適應互聯網傳播環境,改變品牌傳播模式。

而“不變” 是指要繼續在品牌的情感層面和客戶建立緊密聯系,和客戶產生情感共鳴仍是品牌塑造的最高境界,是維護和提高品牌忠誠度的不二法寶。

1 了解客戶,提升傳播相關性

品牌需要考慮能為客戶帶來什么價值,是在碎片化時間給他帶來娛樂,還是滿足他的社交需求,或者是幫助他獲得某種身份認同。企業必須對客戶需求有著深刻的理解,在合適的場景,向合適的客戶推送合適的內容,即所謂相關性。隨著互聯網和數字技術的發展,客戶數據可獲得性大大增加。而且和過去相比,現在的客戶數據不僅是在量級上的提升,性質上也有本質變化。過去的客戶數據更多是通過市場調查獲得的態度數據,而現在更多是客戶的行為數據,數據的可信度也更高。利用這些數據,品牌可以更好地分析客戶,對他們進行分群、畫像,生動地呈現其個性、興趣,以及接觸品牌的各種場景,從而更好地與品牌調性和內容進行匹配。

一個經典案例就是可口可樂瓶廣告。2013年,通過對客戶的數據分析,可口可樂在其飲料瓶身上印上了年輕人喜歡用的“喵星人”、“閨蜜”、 “文藝青年”等流行詞匯,極大推動了其在年輕消費群中的銷量。在這之后可口可樂又發現,音樂在年輕人的生活中占有重要地位,便推出了印有歌詞的飲料瓶。歌詞瓶上市后,可口可樂還采集消費者反饋、市場覆蓋度等多重信息,比如如何種包裝的哪些歌詞瓶在哪些渠道賣得最好等,進而提供給品牌和運營部門來優化鋪貨安排。

在精準傳播方面,數字渠道更具優勢,極大提升了傳播效率。這方面的例子不勝枚舉,比如搜索引擎上基于搜索歷史的再定向廣告,新浪和京東網站根據瀏覽歷史在頁面上推送的個性化內容和產品,微博和微信上的定向信息流廣告等,這些傳播技術極大提升了傳播信息和目標客戶的相關性,降低了傳播成本,促進了銷售轉化率。

不過,一種豐裕必然導致一種稀缺。巨大的數據量和碎片化也導致數據可用性降低,面對海量數據信息,品牌從中提取出有價值信息的難度增大。因此,對于首席營銷官來說,如何有效地分析和利用數據,特別是文字、視頻等非結構化數據是非常大的挑戰。

2 行重于言

品牌策略上,企業不能再滿足于那種空洞的概念和口號,而是要有實實在在的能支撐這些概念的實質性內容,比如產品和服務能給客戶帶來的具體益處和體驗,便于口碑傳播。在這個信息透明的時代,客戶對企業的所作所為一目了然,企業在日常運營中的行為,給客戶帶來的實實在在的體驗比漂亮的承諾、華麗的包裝更能傳達品牌內涵。

體驗的核心是產品。產品是1,營銷是0,如果產品做得不好,后面的宣傳再多也白搭。產品做得好,本身就是最好的廣告,通過口碑自然會傳播出去。蘋果能在和三星的競爭中占上風,主要是因為其在產品體驗上超過三星,特別是軟件部分。雖然其相對封閉的生態系統一直遭人質疑,但蘋果一直將產品體驗作為首要考慮因素,對其系統有著嚴格的管控,這也給蘋果帶來了良好的口碑效應。

除了產品之外,和客戶的一切接觸點,售前/售中/售后,線上/線下渠道,所有和客戶體驗有關的環節都應該是企業優化的重點。對企業來說,這里的關鍵詞就是 “協作”,內部流程的設置要以客戶為中心,條線之間和部門之間實現高效協同、無縫對接,在各個接觸點上給客戶帶來一致性體驗。對首席營銷官來說,他們需要和產品、銷售、客服等相關職能部門齊心協力,在提升客戶體驗方面緊密配合。

3 改變品牌傳播模式

圖二詮釋了傳統的品牌傳播模式,傳播主體是企業,受眾是定義相對較為模糊的潛在購買者,傳播內容以硬性廣告為主。品牌也能從客戶端得到反饋,但這種反饋的信息量不大,渠道也比較單一,比如線下門店、電話、客戶調查等,總體而言是以品牌對受眾的單向傳播為主。

圖三展示的則是數字時代的品牌傳播模式。品牌的傳播內容以軟性內容為主,傳播的精確性也更高,能直達目標客戶。同時,客戶對品牌的反饋大大增強,互聯網和數字技術的發展不僅讓反饋的量級有了很大提升,深度也與過去不可同日而語,比如企業可以邀請客戶參與到產品設計中來,而不只是使用后的一些評價。更重要的是,目標客戶已不僅是“受眾”,他們也是傳播主體,能把對品牌的評價通過口碑傳遞給其他潛在客戶。

為了實現品牌傳播模式從1.0向2.0的升級,企業必須對品牌傳播方式做出調整:

多講故事,少做廣告

在信息泛濫的時代,受眾可以接受并消化的信息是有限的,因此,受眾必然會對信息進行篩選。相對于那些直白的商業廣告,人們更喜歡聽故事。那些擊中用戶情感“痛點”的微電影,能緊扣社會熱點話題的社交媒體熱帖,帶給客戶知識的信息圖,都能潤物細無聲地在用戶“靈魂深處鬧革命”,更容易為客戶接受。這種講“故事”的方式,就是內容營銷。內容的傳播有4個關鍵要素:

作為內容營銷中最關鍵,也是最難的環節,內容生產要以客戶需求為導向。要遵循3+1 原則:“3”是指知識、趣味和情感,這是內容生產的核心三要素,也是人性的基本需求。“1”是指要借力社會熱點,使之起到放大器的作用。

單靠企業自身的力量來生產內容是遠遠不夠的。因此,營銷部門要善于借力包括客戶在內的外部資源,利用他們的力量一起開發內容。

為了適應網絡時代快速、碎片化的特征,內容呈現方式上要簡便易讀,比如以視頻、動畫、信息圖的形式呈現出來,同時還要適應社交媒體的傳播方式。

要在合適的場景中把合適的內容傳遞給目標客戶,提高內容的可接受度。發送無關的內容只會被忽視,甚至引起客戶反感。

讓客戶發展客戶

多講故事,就不太適用合那種傳統的廣告投放模式來進行傳播了,而客戶之間的口口相傳毫無疑問是故事轉播的最佳途徑。口碑營銷一直是品牌傳播的重要渠道之一。在互聯網時代,隨著傳統媒體力量的削弱,社交媒體和自媒體的崛起,客戶已不是傳播的終點,而是這個傳播網絡上的一個節點,于是口碑的重要性急速放大,其“病毒”式傳播方式有著成本低、可信度高、針對性強的特點。前文所說的可口可樂對歌詞瓶的推廣就充分利用了社交媒體的口碑傳播力量:首先針對意見領袖進行定制化產品投放,利用他們在社會化網絡上的活躍度和影響力,制造信息熱點,然后再通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進,進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。

不過這里要提醒的是,口碑也存在潛在風險。當品牌出現負面消息時,網絡也加速了這些負面消息的傳播速度。即使這些消息是不真實的,以訛傳訛的力量和影響也是巨大的,會讓苦心經營多年的品牌在短時間內受到重創。為此,首席營銷官需要未雨綢繆,建立一套完善的網絡媒體監控和危機處理機制。

單向傳播變為雙向互動

過去品牌總是習慣以高高在上的姿態,用精美的創意和制作,再加上大規模的媒體投放告訴用戶我們有最好的產品和服務,這種傳播方式往往以單向為主。如今,客戶話語權的上升,對體驗的重視,使得品牌要放低姿態,變得親和有趣,和客戶展開持續的互動溝通,和用戶一起打造品牌。互聯網媒體的崛起,以及增強和虛擬現實等數字技術促進了品牌和客戶的互動。其中最典型的表現方式就是參與式營銷。參與式營銷不僅起到收集客戶反饋的作用,更重要的是通過參與感來讓客戶發現產品的價值,并給客戶帶來滿足感,激發他們對品牌的熱情和忠誠度,并和家人朋友分享他們的體驗。

例如在線平臺Cut on Your Bias,邀請時裝設計師在網站上發布自己的產品概念,網站的用戶可以就設計師所發布的概念以及定制化設計進行投票。最受歡迎的定制化設計將被生產出來并在網站上銷售,把選票投給了獲勝設計的預消費者將可能獲得25%的購買折扣。小米手機也是參與式營銷的經典案例,這個案例讀者想必已是耳熟能詳,無需贅述。

繼續打好情感牌,維護客戶忠誠度

1 情感——品牌差異化的關鍵

這個信息日益透明的時代,產品和服務的同質化讓僅憑功能性利益來粘住客戶變得愈發困難。建立和客戶的情感聯系是維護客戶忠誠度的終極手段。具體而言就是要讓品牌“人格化”,通過賦予其個性,文化內涵和價值觀,和用戶在精神上產生認同和共鳴,從而讓用戶形成強烈的品牌忠誠度。對于中國企業來說這一點尤為重要,一是因為中國的許多產業都存在供給過剩,產品很難形成差異化,靠打價格戰又會導致企業利潤水平下降,沒有可持續性。二是隨著國民收入的提高和消費結構的升級,中國客戶追求的將不僅僅是滿足基本生活需求的產品功能,他們對社交、尊重、自我實現的追求會讓情感因素成為實現品牌塑造差異化的關鍵。

已經有不少中國企業在塑造品牌“人格化”方面有所作為,但普遍存在的一個問題是品牌個性的頻繁變動。品牌個性的塑造并獲得客戶認同是一個長期過程,企業在確立好品牌定位后需要持之以恒,頻繁的角色變化會導致客戶對品牌個性認知混亂,更談不上產生情感共鳴。

2 借力亞文化, 培養忠實“粉絲”

亞文化在培養品牌忠誠度方面一直扮演著重要作用。亞文化是指與主流文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象,屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式,一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念,也有屬于自己的獨特價值與觀念。一些著名的品牌,比如哈雷摩托、百事可樂在其品牌策略中都借力亞文化來擴大自己品牌的影響力。互聯網的發展讓企業在利用亞文化建設品牌方面有了更大的空間,換個流行的說法就是“粉絲經濟”。

互聯網的普及讓亞文化的發展更為蓬勃,不同亞文化流派的成員通過網絡能認識,交流,甚至發展出自己的社區。比如微博上姚晨,李宇春等成為有大量擁躉的大V ,“理性派”愛去的果殼網,文藝青年青睞的“豆瓣”,游戲粉絲鐘愛的“太平洋游戲”,同志愛去的“淡藍”,還有“屌絲”,“宅”等更寬泛一些的亞文化社群。這些亞文化成員對自己文化流派的價值觀往往有著較高的認可和忠誠度,由于80/90后是中國網民的主力軍,他們是網上各種亞文化的活躍分子。

對于品牌來說,互聯網提供了一個辨識、選擇和接觸適合自己定位的亞文化流派的平臺。針對這些亞文化人群的需求,企業可有針對性地開發產品,制定傳播策略,甚至是自己建立社區,將自己的品牌形象和個性和這些流派的價值觀緊密聯系起來,培養具有高忠誠度的粉絲。小米手機在發展初期做MIUI系統時,就是通過吸引喜歡技術的發燒友來參與MIUI的編譯定制,并因此在論壇上積累了最早的50萬用戶,為其以后的發展打下了良好的基礎。后來在手機的推廣中,又將目標鎖定在二、三、四線城市的屌絲階層,培養“米粉”,從而獲得了巨大成功。另一個典型的例子是Nike 創建的NIKE+ 網上社區,這里聚集了大量運動愛好者,現在已擁有約3000萬用戶,是NIKE和客戶保持聯系的重要渠道。

要支撐以上這些新的品牌策略,首席營銷官需要對現有市場部的資源分配,人才培養,組織流程做出相應的調整。首先,預算和分配上要向新興的數字渠道和營銷方式傾斜,如社交媒體,移動媒體,數據分析,客戶互動,內容生產。此外,還要吸引和培養互聯網,數據分析,社會學/心理學方面的人才,給品牌團隊注入新鮮血液。另外,隨著數字化傳播工作量級的增長,可以整合所有數字化業務活動(包括內容生產、品牌服務和活動管理),將流程化、標準化的工作整合到了一個平臺,同時保持創意和內容設計服務的靈活性,這種模式能夠兼顧規模與效益,同時又不影響創造性和靈活性。最后,也是最重要的一點,就是要以客戶為中心,加強和產品、銷售、客戶服務等部門的合作,整合線上線下渠道,優化流程以確保最優的客戶體驗。

其實無論“變”與“不變”,品牌傳播戰略的出發點和宗旨都是要更好地滿足客戶需求,要以客戶的視角來審視品牌營銷的策略和執行。雖然時代的變化會不斷給品牌帶來新的挑戰,但為客戶創造價值是讓品牌持續保持魅力的唯一秘訣。


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